Усилиями украинских конкурентов снова стали актуальными скандальные подробности ребрендинга МТС – крупнейшего российского оператора мобильной связи. В ряде популярных Интернет-ресурсов была раскрыта информация об очередном витке корпоративных войн на украинском рынке мобильной связи. При этом дочерние операторы компаний из двух стран НАТО пытаются сдержать развитие украинских сетей Билайна и МТС. На украинском полигоне вновь испытываются средства давления на российский бизнес, в том числе попытка подорвать влияние российских брендов или даже заставить понести новые затраты на ребрендинг.
Не менее скандальными могут оказаться на поверку и подробности связанного с «яичным» ребрендингом МТС и «Системы Телеком» выхода ценных бумаг другой дочерней компании, «Комстар – Объединенные Телесистемы», на лондонскую биржу. Размещение акций "Комстара" на сумму в $1,06 млрд состоялось в феврале 2006 года на LSE и стало крупнейшим российским IPO после самой АФК "Системы".
Необычный характер двух взаимосвязанных событий – ребрендинга и IPO на миллиард долларов – подчеркивает последовавшее вскоре скандальное увольнение «по собственному желанию» отвечавшего за оба направления генерального директора холдинга С.Щебетова и ликвидация носителя нового бренда - «Системы Телеком».
Однако, вопреки надеждам конкурентов МТС, вытаскивание двух или трех «скелетов из шкафа» на обозрение публики может не только не ослабить, но даже укрепить позиции АФК «Система» и ее владельцев. А заодно объяснить быстрый взлет и не менее стремительное падение со звездных вершин в никуда бывшего топ-менеджера.
Итак, в украинском Интернет-сообществе ua_telecom была допущена «утечка» в виде аналитической разработки эксперта, некоего Е.Махновича из Днепропетровска. На основе анализа публикаций, связанных с ребрендингом МТС, сформирована позиция в «вирусной рекламной войне» против бренда МТС. Однако при ближайшем рассмотрении аргументов выясняется, что «мечтатель-хохол» нашел гранату не той системы.
Начнем с якобы очевидной слабости «яйца» как бренда МТС. Согласимся с этой оценкой лишь отчасти. Дизайн дырки в форме яйца действительно был не самым удачным приобретением. Но в том то и дело, что это «яйцо» было задумано и воплощено в качестве бренда вовсе не МТС, а вышестоящего холдинга «Система Телеком». Для самой МТС белое яйцо на красном фоне является частной реализацией бренда, а не самим брендом.
Можно согласиться, что выбранный руководством АФК «Система» яичный бренд стал последним ударом в крышку гроба холдинга. Первым ударом, видимо, стало назначение руководителем того самого С.Щебетова, который во время презентации бренда удивил целевую аудиторию своей неадекватностью, близкой к идиотизму. Но возникает вопрос, а не была ли целью руководства АФК именно такая «перестройка» холдинга, которая вела к упрощению и оптимизации всей «Системы»?
Яркие примеры именно такого рода «перестройки» и «ребрендинга» с роспуском неэффективного «холдинга» случались совсем недавно в нашей истории. Достаточно сопоставить результаты деятельности последнего гендиректора «Системы Телеком» Щебетова с итогами работы последнего генсека и президента СССР Горбачева. В этом случае саму АФК «Система» можно сравнить с Большой Европой. Помнится, Горбачев даже ездил в Лондон на смотрины. Хотя, разумеется, не встречался ни с лорд-мэром, ни с членами королевской семьи, а только с их кадровой службой в лице Маргарет Тетчер.
Если продолжить эту аналогию, то компания МТС была самой крупной и перспективной в составе холдинга, совсем как Российская Федерация в составе Союза. Однако до рассматриваемого кризиса компания страдала всеми недостатками бывшей системы Минсвязи СССР, включая косность, клановость, коррумпированность, круговую поруку. По итогам кризиса руководству АФК удалось, отвлекая внимание постсоветского менеджмента на ложную мишень в лице «перестройщика» Щебетова, перехватить реальное управление главным активом, привести эффективное руководство в лице Л.Меламеда и сделать МТС реальным, динамичным субъектом в составе настоящего, большого холдинга. Поэтому есть основания считать, что «ребрендинг» промежуточного холдинга с самого начала так и задумывался в целях его ликвидации.
Справедливо критикуя дырявый бренд «Системы Телеком», задумывался ли кто-нибудь из критиков над простым вопросом: а почему же при всех явных недостатках нового логотипа МТС, компания начала показывать отличные результаты? Как разрешить это противоречие? Ответить на этот простой вопрос будет и вовсе невозможно, если полагать, что брендом МТС является именно «яйцо».
Но давайте не будем мыслить столь узко и видеть только то, что перед носом. Давайте поставим рядом логотипы трех крупнейших субъектов столичной экономики – МТС, телекомпании «ТВ Центр» и «Банка Москвы». Все три логотипа представляют собой белый знак на красном поле. Все три не без недостатков. Например, не очень понятно, что делает первая буква армянского алфавита в красном круге «ТВЦ». Но все вместе эти логотипы образуют вполне образуемый красно-белый бренд, генетически связанный с образом Москвы. Достаточно взглянуть на Кутафью башню Кремля, чтобы понять, как выглядел весь Кремль раньше. Кроме того, в арсенале приближенных к мэрии крупнейших компаний есть еще, как минимум, два схожих логотипа с красной буквой М на белом фоне – Московский метрополитен и сеть АЗС «МТК».
В логотипе «Банка Москвы» связь с Кремлем в виде фрагмента зубчатой стены явная. Но и в логотипе МТС есть «Красный квадрат», который в обратном переводе с английского «Red Square» означает также «Красная площадь». Кстати, в аффилированной с «Первым каналом» телекомпании «Красный квадрат» об этой связи догадались раньше, зарезервировав доменное имя «redsquare.tv».
С точки зрения раскрытия бренда выглядит странно, что его создатели не презентовали эту напрашивающуюся и самую сильную связь «красного квадрата» с Красной площадью как символом Москвы и всей страны. По всей видимости, британские разработчики тоже не горели желанием реально помочь своим незадачливым заказчикам. В связи с этим можно выдвинуть еще одну версию интриги вокруг несостоятельного ребрендинга несостоявшегося холдинга.
Дело в том, что на излете своей истории холдинг «Система Телеком» успел выйти на лондонскую фондовую биржу с успешным IPO для своей дочки «Комстар». Тоже очень похоже на западные кредиты для Горбачева. В нашем случае также не исключен вариант, что провальный ребрендинг был назван западными аналитиками успешным, и было дано добро на проведение в Лондоне IPO, чтобы поддержать продвижение по карьерной лестнице одного конкретного человека – С.Щебетова. При этом главной целью такого продвижения и самого IPO было приобретение позиций в «Связьинвесте» для контроля за его межрегиональными компаниями-дочками. То есть речь вполне могла идти о попытке западных инвесторов и стоящих за ними политиков сделать то, что не удалось Соросу и Блаватнику, даже имея на руках блокирующий пакет «Связьинвеста» - получить реальный контроль в стратегической отрасли.
Эта версия имеет под собой вполне конкретные основания. Только очень наивные люди могут считать, что решение об инвестициях в стратегическую отрасль «вероятного противника» принимается не политиками, а финансовыми консультантами. Кроме того, сам Щебетов в одном из интервью чересчур откровенно рассказал о подробностях своей биографии в бизнесе и, в частности, о странностях при зачислении на службу «мировому капиталу». В 1992 году Щебетов принимает участие в конкурсе американского посольства на получение образование за счет Конгресса США. Он единственный из всех конкурсантов оказывается в престижном Стэнфорде. Почему? Щебетов говорит или притворяется, что не знает. Но тут же сам проговаривается, что в армии служил «слухачом» в военной разведке, именно по американской линии. Естественно, что именно такой кандидат на обучение больше всего заинтересовал отдельных сотрудников посольства США.
В любом случае, в сухом остатке получается, что вся история с ребрендингом если и является провальной, то только лично для Щебетова и его западных покровителей. А вот руководство АФК «Система» сумело выжать из ситуации максимум возможного, не только навело порядок в МТС и получило деньги для развития МГТС, но и приобрело для своего мобильного оператора удачный логотип, являющийся частью самого мощного и глубоко укорененного бренда Москвы и московского крупного бизнеса.
А что касается одного из элементов дизайна – белого яйца на красном фоне, то все комментаторы в один голос признают, что этот элемент очень легко трансформируется. Из него может «вылупиться» все что угодно. Например, та же самая «держава» как еще один исторический символ Первопрестольной. Фактически, если называть вещи своими именами, «яйцо» на логотипе МТС – это всего лишь балласт, который может быть легко сброшен в тот момент, когда это понадобится «Системе».
Благодаря конкурентам тайное всегда становится явным. Даже если тайной является успех стратегической спецоперации, для прикрытия которой был устроен весь этот цирк с ребрендингом ненужного холдинга.
