Готовы ли мы платить за то, что награждены хорошим вкусом, что обременены некоторыми нравственными устоями, вступающими в противоречие с массовой культурой?
Нет ли лицемерия, когда говорят, что медиа-рынок якобы сам регулирует общественные моральные и эстетические запросы, находит среднюю составляющую между предложением и спросом в этой тонкой сфере?
Медиа-рынок, конечно же, не педагогический институт, скорее он призван функционально сплачивать общество, находить некоторые точки, в которых общество как единый организм могло бы переживать сходные эмоции по единому поводу. Однако, эти точки находятся скорее на уровне простых, но вдохновенных идей и символов, а не на уровне бульварщины, сериалов, ток-шоу, всевозможных отупляющих игр и идиотских шуток. Интересно, что в этом отношении масс-медиа не сплачивают, а разделяют общество. По каждой семье и даже внутри каждого поколения проходит «меч» масскульта. Однако, продукты его в современной ситуации глубоко необязательны, легко заменимы. Тенденции масскульт-рынка абсолютно обратимы. Его кумиры забываются очень быстро, практически сразу после исчезновения из информационного и развлекательного пространства.
Скандал с Филиппом Киркоровым демонстрирует, что в обществе назрел очень мощный негативный потенциал по отношению к низкопробной эстраде, к засилью кланового шоу-бизнеса с его «фабричным» производством спроса и превращением творческих мух в шоу-слонов. Некоторые из поклонников (поклонниц) Киркорова подозревают за всем этим скандалом какой-то заговор против своей любимой звезды. Ну, конечно же, Киркоров слишком мелкая финансовая и корпоративная величина, чтобы в ее судьбу вмешались какие-то серьезные силы. Символически, правда, он является чем-то вроде олицетворения современной прожженной эстрады. И поэтому его автопровокация с оскорблением журналистки может оказаться хорошим сигналом наверх, что и в сфере шоу-бизнеса пора начинать «наведение элементарного порядка».
Сегодняшняя ситуация в телевизионных СМИ отражает общероссийскую ситуацию не только с массовой, но со всей общественно-политической культурой — это ситуация компромисса между эпохой «либерализации» символов и обозначившимся в последние годы вектором к выработке сбалансированного информационного и культурного потока.
Вот и Михаил Швыдкой, который чутко держит нос по ветру, высказал в своем недавнем интервью «Времени новостей» предположение, что новое качество телевидения и масскульт-политики государства назревает. (Михаил Швыдкой: «На телевидении должны произойти какие-то перемены, я это нутром чувствую»)
Швыдкой — тот фигурант нашего информационного пространства, который умеет высказывать красиво и приятно вещи, в корне своем аудитории не близкие. Он, что называется, «намыливает» свои мысли каким-то культурологическим лосьоном, после которого эти мысли становится легче «протолкнуть» в публику. А государственная власть, чиновничество, принимающее решения — это ведь тоже разновидность публики. И если у представителей власти нет сложившейся программы действий, то они волей-неволей выбирают проекты и программы, пусть и сомнительные и не слишком им симпатичные, но содержащее в себе минимальный «уровень», минимальную логику и культуру. Любой чиновник среднего звена поймет, что я здесь имею в виду: рынок идей и проектов отнюдь не богат, он достаточно беден. Востребованы не лучшие по своему интеллектуальному сорту и наиболее созвучные власти (это редкое сочетание), но мало-мальски способные авторы проектов и идей.
Так вот. Швыдкой предлагает в качестве решения актуальных задач масскульт-политики новый налог. Налог на нравственность. Даже хуже. Налог на потребность в морали.
«Некоторым кажется, — начинает он работать своим мыльным эликсиром, — что сидят на ТВ некие люди и стараются оглупить нацию или, к примеру, американизировать ее. Я считаю, что люди эти в первую очередь занимаются формированием бизнес-проектов. ТВ сегодня — это очень большие деньги, это самый большой бизнес в медийном и культурном сообществе». На наших глазах рождается новая «государственная» идея, и государственный муж начинает сразу же эту идею нам пропихивать: «Телевидение ругают те же самые люди, которые не хотят платить за то, чтобы телевидение могло делать нормальные программы. Секретов же никаких нет, все механизмы давно известны. То же ВВС …берет плату с абонентов, и эта плата позволяет ему выходить без рекламы и формировать некие общественные представления о том, что такое хорошо и что такое плохо, и вообще — воспитывать нацию».
И на следующий вопрос корреспондента Швыдкой отвечает уже совсем открыто: «Нужно ввести закон о плате за телевидение. Или закон о налоге на продажи телевизионной аппаратуры…».
Несмотря на все свое остроумие, курьезности этой идеи в контексте рекламодательного экономического базиса телевидения Швыдкой не видит. Он не замечает, что предлагает нечто вроде перетягивания каната. «Олигархи» платят за рекламу и тем самым делают свой выбор в пользу тех или иных программ, передач, изданий и т.п. А публике предлагается платить за некую структуру, которая станет несколько нивелировать этот выбор олигархов, нейтрализовать их стремление к сохранению существующих ныне тенденций масскульта.
Да не проще ли этой самой структуре по нравственности и достойному культурному уровню взять деньги на выполнение своих служебных обязанностей из средств той же рекламы, а не заниматься перетягиванием каната с начальниками отделов рекламы и коммерческими директорами?
Курьезность нового предложения Швыдкова особенно ярко проявляется в том, как он трактует проблему функционирования детских телепередач, одну из острейших сегодня проблем. В «Спокойной ночи малыши», говорит он, можно было бы и разрешить рекламу, специализированную, — например, игрушек. Альтернатива же рекламной свободе одна: дотации каналу за «упущенную выгоду».
Ну, допустим… Но я не вижу никакого противоречия в том, что на деньги от игрушечных фабрик мог бы существовать не только коллектив передачи, но и цензор, обеспечивающий ее надлежащий психолого-педагогический уровень. Взять отдельный налог с родителей на то, чтобы оплатить работу цензуры — это чистой воды казуистика. Это искусство делать дивиденды из воздуха.
Что за «упущенная выгода», о которой говорит бывший министр, что за дыра появится в бюджете телеканала? Если в детской передаче будет отсутствовать реклама презервативов или даже пылесосов, «упущенная выгода» в данном случае — мнимая категория.
Потому что нет ничего страшного в том, что предприниматель будет изначально работать не на свободном рынке, а на рынке регулируемом. Это заставит его при вкладывании денег в рекламу учитывать не только собственные вкусы, но и вкусы, и традиции собственно публики, с которой он собирается иметь дело в каждом из своих рекламных актов. Привычка к вседозволенности, к рыночной свободе, когда можно отрекламировать все, что угодно и как угодно заказчику, знаете ли, развращает и заказчика, и рекламмейкера, и публику.
В среднесрочной перспективе регулирование медиа-рынка нисколько не понизит дивиденды телекомпаний. Рекламный бюджет по этой причине не сократится, а скорее даже возрастет, поскольку потребуются дополнительные вложения в качество и «тонкую настройку» рекламных продуктов, более продуманные и тонкие решения. Значит, вырастут сметы на создание роликов, на дизайн и творческое исполнение плакатов, листовок, щитов и т.д. Своими мессиджами в адрес общества бизнес должен не разрушать, а восстанавливать медиа-пространство, а равно и психику обывателя.
***
Впрочем, морализирующая критика массовой культуры и шоу-бизнеса давно перестала быть чем-то оригинальным. Вопрос в том, что можно реально противопоставить разгулу вольных волков масскульта?
Возвращаясь к киркоровскому скандалу, можно констатирвоать, что общество действительно готово даже и профинансировать определенные процессы по очищению нашего культурного пространства от шлаков ельцинского времени. Деньги эти можно собрать не «за» что-то, а «против» чего-то. Например, против профанации всего нам дорогого. Но эти деньги можно собрать на добровольной основе, а не в виде налога. Таким образом, был бы весьма востребован общественный фонд, наш русский аналог антидиффамационной лиги, но с несколько более актуальными для России целями: борьба против русофобии и кощунств по отношению к фундаментальным традициям России, борьба с явной безнравственностью и безвкусицей.
В перспективе такой «антидиффамационный» общественный фонд мог бы не только заниматься устранением вопиющих случаев профанации, но и проводить какую-то политику. Например, устраивать бойкот тому же Филиппу Киркорову не потому, что он нахамил журналистке (здесь есть обычный эффект «наших бьют!», очень хорошо работающий в журналистском сообществе, но практически никак не работающий во множестве иных профессиональных групп нашего общества), а просто потому, что тот же Киркоров извращает вкус публики, навязывает нашей массовой культуре низкопробный стиль и материал. Важно не столько то, чтобы эстрадные звезды и акторы масс-медиа вели себя прилично, но чтобы они работали на общероссийскую культуру, на наше духовное и нравственное достояние, на нашу стилистическую сплоченность и эстетическое богатство.
Для решения этих задач не нужен налог на мораль, который при сохранении существующей ныне системы в целом будет даже вреден, ибо сведет политику государства в области массовой культуры к отдельным компромиссам, к микроскопическим «подвижкам».
